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方便面业经典案例评析
作者：高永 时间：2004-2-11 字体：[大] [中] [小]
可以说中国的方便面市场从一开始就是一个充分竞争的市场，没有充分的竞争，中国的方便面市场也不会有这么大的规模。在这样一个市场里，各个品牌之间的竞争都是“斗智斗勇”，上演了一出出好戏，产生了一个个经典的案例，比如高档面市场上统一推出的“来一桶”桶面、低档面市场出现的“双胞胎”方便面，都是具有重要的影响的营销案例。
笔者认为，2003年的方便面市场上最具活力的品牌是华龙、三太子和锦丰。这些品牌在产品推广、市场操作上各有个的特点，其中不乏精彩的营销案例。
一碗香“远距离”跟进
一碗香是中旺集团的一个拳头产品，该系列目前的销售额可能已经占到了中旺整个销售额的一半，也正是因为一碗香的成功才让中旺集团走上了发展的快车道。在2003年，一碗香最初推出的也是主打规格的“一碗香120”在许多地方的中档面市场上已经是最畅销的产品了。
一碗香120的成功最关键的因素是产品设计比较好。在该产品推出之前，北方中档面市场上的畅销品牌有华龙的小康（108克）、白象的金白象（103克），零售单价基本是在8毛钱左右。多数跟进这两个品牌的企业都是采取推出克数接近、价位稍低产品的策略来抢市场，这其实是一种近距离的跟进。中旺集团的做法刚好相反，它推出的产品是大克重、高价位，重量是120克，是当时中低档面市场上最重的产品，每箱的价格则比竞品高出2元钱。中旺集团的彭均林说这种做法是“远距离的跟进，貌合神离”看起来克重一下子拉的很远，其实它还是跟进小康的一个产品。之所以把价格定得比小康高，只是为了让消费者相信这一点：120克的面就是要比103克的面贵。事实上，对于方便面来说，克重的略为增加并不会带来成本的多大增加。当然一碗香的成功还有其他因素，比如第一次采用圆面饼，起了一个很“顺溜上口”的名字，而且据经销商反应该产品的质量的确不错。
评析：远距离的跟进不仅在产品上形成了差异化，而且减少了入市的阻力，因为它是远距离的跟进，所以一开始不会引起竞品的关注。其价格定得比竞品高，也是一招险棋，但后来的市场证明，高价切入给了渠道更多的利润，增加了产品上市的“推力”，经销商都乐于推广一碗香120。一碗香120的确给了经销商很大的利润空间，一开始在上海推广的时候，一碗香曾经卖到了1.5元，事实上厂家设定的零售价格是8毛钱。
大碗香“肉搏”一碗香
一碗香上市不久，华龙就推出了大碗香系列。大碗香的产品设计和一碗香非常接近，但价格比一碗香每箱要低2元钱。只要是一碗香畅销的地方，大碗香必然“尾随而至”，表现最明显的市场比如上海、湖北荆州。只要一碗香在那个店有铺货，大碗香必然紧跟着过来。由于产品规格、包装甚至是名称都比较近似，较为便宜的大碗香在许多地方对一碗香造成了威胁，有的消费者甚至还以为是一碗香在跟进大碗香，毕竟华龙的知名度要比中旺公司的高。
评析：其实对于华龙来说，大碗香就是一个策略性的产品，其使命可能就是为了“骚扰”竞品，赢利倒是在其次。其具体的策略就是以设计相似的产品（尤其是产品名字和包装）紧跟竞品，以低价格来和竞品进行“肉搏”战，不仅抢夺了市场，而且还起到模糊竞品的品牌形象的作用，因为名字都差不多，消费者也不知道到底那个是真的。应当说华龙的这个策略是比较成功的。华龙对白象也采取了类似的策略，2003年华龙就针对白象的“好好吃”推出了“更好吃”。
应当将华龙的这种跟进策略和普通的跟进区别开来，采取普通的跟进策略的产品都是为了赢利的目标。之所以采取跟进可能是企业的研发实力还不够，比如锦丰就是这方面的跟进高手，市场上一有什么畅销的产品，锦丰的类似产品很快就会推出，比如在东北地区有一阵子流行名为“羊肉串”的干脆面，锦丰的“羊肉串”不到一个月就出来了，它的目的绝不是为了针对某个竞品，只是为了跟在某个畅销品种后面一起好卖货。
康师傅釜底抽薪“封杀”华龙
华龙目前已经是康师傅最大的竞争对手，华龙近两年图谋向高档面市场进军，遭到了康师傅的自卫反击。为了阻截华龙，康师傅采取了一系列的“封杀”措施：一是经销商专属，在许多地方康师傅明确规定“经销康师傅方便面就不能再经销华龙的产品”。康师傅方便面的经销商一般都有良好的渠道资源，康师傅希望经销商专属政策能够在通路上封锁华龙进入市场。第二招是买断货架。在一些地方，康师傅赶在华龙之前抢先和终端签定合同，买断一定面积的货架，买断的面积最少是50%。经过康师傅买断之后，剩下的陈列面积已经所剩无几了，因为除了康师傅还有统一，这样华龙只能放弃该终端。通过买断货架，康师傅实现了在终端对华龙的有效拦截。第三就是占用经销商资金。康师傅有时候会通过一些促销政策的灵活运用从而最大限度地占用经销商的资金，那么别的品牌即使再推出更优惠的促销，经销商也没有富余的资金进货。
评析：相对于广大的农村市场来说，城市市场更象一个“封闭型”的市场，不仅是其市场区域小，而且品牌也很少，原来主要是康师傅和统一。一旦有新的品牌进入，必然会引起他们的强烈反应。康师傅的这几招简直就是“釜底抽薪”，不象那些在促销政策上的“小打小闹”的竞争。
今麦郎到天安门广场卖面
今麦郎是华龙的一个高档面品牌，为了推广该产品，华龙的营销人员可谓是“不择手段”。其中一个手段就是一个在天安门广场上展卖今麦郎。在2002年和2003年的国庆长假日，华龙的“特通部”和有关部门协调后，在天安门开发了多个展卖点展卖今麦郎的容器面。因为是针对游客，所以主要展卖容器面。2002年的国庆假期今麦郎销售了2188箱，2003年假期销售了4196箱。
评析：到天安门去展卖！真是不怕做不到，只怕想不到！4000多箱的销量对于今麦郎每天几十车的销量来说不算什么，但对于华龙一些销售不佳的区域市场来说，今麦郎在一个销售点、一个单品项几天的销量都不低于那些市场一个月全品项的销量，这难得不值得反思吗？活生生的案例提示我们，多开发一个销售渠道、多寻找一个销售机会，提高销量便不是问题。更为重要的是，在天安门搞展卖活动还有利于提升今麦郎品牌的知名度、华龙的企业形象。国庆黄金周期间在天安门广场全国的的游客高达460万人，虽然只有百分之一的游客卖今麦郎，但会有成百万计的游客看到今麦郎这个产品。其广告效果可想而知。
总之，营销无定式，出奇才能制胜，创新才是永恒。
原载：《华糖商情》